3. Diseño Editorial (#DiseñoEditorial3)

¿Qué es el diseño editorial?


El concepto de diseño editorial nos lleva automáticamente a pensar en la publicación de libros y revistas. Sin embargo, esa es solo una pequeña parte de lo que puede entenderse por diseño editorial. Para un estudio de Creatividad como Creartelia el diseño editorial es sencillamente todo lo que las empresas y entidades editan para hacer comunicación externa o interna, ya sea en formato impreso u online. Una comunicación que puede ser corporativa, publicitaria o de marketing, según su finalidad.

La comunicación corporativa engloba todas las publicaciones que edita una empresa para sí misma por distintas razones, como pueden ser la exposición de sus actividades o la comunicación de un proyecto concreto. También todas las publicaciones externas que ofrecen información importante de la compañía como son notas de prensa, reportes de RSC, o informes anuales. También pueden ser revistas, informes periódicos, memorias, dosieres, presentaciones, etc. Es decir, publicaciones de las empresas por y para ellas mismas, generalmente de carácter interno, destinadas, por ejemplo, a accionistas, directivos, empleados o proveedores.

Por otra parte, la comunicación publicitaria consiste en el lanzamiento de promociones concretas a través de medios tales como carteles, flyers o buzoneo. Por ejemplo, el folleto de un supermercado donde se indican las promociones y las ofertas de ese mes. La comunicación publicitaria no debe confundirse con la comunicación de marketing, que tiene que ver con la comunicación de la información de los productos o servicios concretos de la empresa. En una comunicación de marketing se informa sobre las características del producto o servicio (rasgos del producto, precio, punto de venta, promoción), pero no se realiza una campaña de promoción concreta. Una comunicación de marketing puede ser, por ejemplo, el catálogo de una marca de automóviles. Muchas veces un catálogo también incorpora información corporativa.

En definitiva, cualquier entidad, ya sea una compañía, una asociación, una ONG, o un organismo público, necesita ordenar y difundir su información, bien para su comunicación interna, o para vender o exponer un producto o servicio determinados. El diseño editorial se puede definir simplemente como el servicio que se le brinda a una empresa que necesita poner en orden una determinada información mediante algún tipo de comunicación.

¿Qué servicios ofrece Creartelia para el diseño editorial?


El diseño editorial, junto a la identidad corporativa, es el trabajo que realiza Creartelia más relacionado con el diseño gráfico. Precisamente, Juan Carlos Cuervo, el CEO, y Marisa Rodríguez, directora de arte, tienen formación en diseño gráfico. Pero el diseño editorial no se limita únicamente a un servicio de diseño gráfico.

A una agencia de creatividad como la nuestra se le demandan al menos seis labores dentro del diseño editorial: diseño, maquetación, ilustración, fotografía, redacción, y también producción, es decir, impresión o difusión online. Nosotros, como creativos, nos encargamos de todo el servicio, controlando cada una de las etapas, desde el diseño hasta la producción final. Para ello, subcontratamos a profesionales de los distintos ámbitos, pero controlando y supervisando en todo momento el proceso. El diseño editorial es una compleja cadena, en la que ninguna de las fases puede quedar sujeta al azar. Los creativos debemos participar en todas ellas, ya sea con nuestro propio trabajo o mediante una minuciosa supervisión y coordinación.

¿Qué es el diseño y la maquetación?


El diseño de maqueta consiste en decidir la apariencia y la estructura de la publicación: cómo va a ser la portada, cómo se va a ordenar la información, cuáles van a ser las imágenes en el caso de que las haya, en cuántas columnas se agrupará el texto, o cómo va a ser el lay out. En el diseño de maqueta se busca crear dinamismo y una armonía entre todas las partes de la publicación. Se pretende construir una composición limpia, armónica y coherente, en la que se va a presentar una determinada información junto a diversos elementos de diseño. Para el diseño editorial es importante establecer una jerarquía de la información (títulos, subtítulos, texto, ladillos, etc).

Sin duda, lo más significativo de una publicación es el mensaje principal, ya sea en un cartel, un disco, un folleto o una revista. Por tanto, es necesario saber qué hay que destacar, qué es lo relevante, y cuál es el índice jerárquico importante. Esto es lo mismo que se haría en el diseño online, por ejemplo, en una página web: destacar lo importante, lo que queremos que llame la atención. En una publicación de varias páginas, el mensaje importante irá en la portada. Ese mensaje puede ser una promoción concreta, el título de una revista, un mensaje destacado, el isotipo de la empresa, una marca, una ilustración… Por esta razón, el formato gráfico se tiene que dividir en cuatro cuadrantes. Por motivos visuales y de percepción intuitiva, los dos cuadrantes superiores constituyen el lugar donde se incluye la información más relevante. Concretamente, el cuadrante superior derecho es el espacio más destacado de un formato, donde se colocará lo que más queremos resaltar.

Obviamente no se maqueta de la misma manera una revista, un cartel, un catálogo o un informe anual, pero en todos los casos el diseño y la maquetación van a consistir en trabajar simultáneamente con imágenes, textos, ilustraciones, fotografías, y distintos elementos de diseño (ladillos, corondeles, etc). Por tanto, todos estos elementos deben incluirse con conocimiento y con una intención, no de forma aleatoria. Se buscará en todo momento maximizar la capacidad de comunicación de la publicación.

También hay que destacar la importancia de las líneas en una composición. Por “líneas” nos referimos a los ejes principales de la composición. Estas tienen que ser lógicas. Por ejemplo, para una corporación que quiere vender, hay que intentar que las líneas sean diagonales ascendentes, para transmitir la idea de éxito. Si, por el contrario, las líneas son diagonales descendentes, se crea una imagen de declive.

¿Qué es la ilustración?


En el diseño editorial, las ilustraciones son otros de los elementos que se incorporan junto al texto, la fotografía y el resto de los elementos gráficos. La ilustración es la disciplina mas artística y mas pictórica que existe en el diseño. Es ante todo expresiva, parte del punto de vista del ilustrador, y por ello tiene muchas dosis de subjetividad. En estas cuestiones, la ilustración se aleja un poco del diseño gráfico. Los diseñadores gráficos no siempre actuamos como artistas, porque nos limitamos a hacer lo que se nos pide en cada trabajo. No solemos crear vanguardia, sino que diseñamos siguiendo las vanguardias establecidas. El objetivo de un diseñador es comunicar de la mejor manera posible, por eso generalmente hay que seguir las tendencias, y no dejarse guiar únicamente por la libertad creativa. Por tanto, un ilustrador sí tiene más margen de libertad artística que un diseñador. Pero hay que tener presente que en el diseño editorial un ilustrador no tiene que “decorar”, tiene que comunicar, al igual que el diseñador gráfico.

Y es que, con la ilustración pasa igual que con el diseño y la maquetación: aunque cabe un grado más elevado de libertad creativa, es una labor que debe seguir normas bastante precisas. Sin embargo, todas estas reglas también están para romperse de vez en cuando. Ahora bien, si se quebranta el canon, se tiene que hacer con una intencionalidad, con conocimiento y con justificación. También se pueden seguir las nuevas tendencias, que se han creado precisamente según se han ido rompiendo reglas. Por ejemplo, en el momento que una empresa famosa o de reconocido prestigio decide romper las reglas y realiza, por ejemplo, un cartel con una estética vintage, tendrá sentido que como diseñadores o ilustradores sigamos esa tendencia, porque nos va a permitir comunicar mejor en ese preciso momento. También se pueden quebrantar las reglas cuando estamos seguros de que conseguiremos llamar mejor la atención. Por ejemplo, en un mundo de color, seguro que un cartel en blanco y negro destacará sobre los demás.

¿Cómo afronta Creartelia los servicios de redacción y fotografía?


Un servicio de diseño editorial generalmente suele limitarse al propio diseño, a la maquetación y a la ilustración. Pero un estudio de creatividad no puede reducirse a eso, tiene que ir más allá. Creartelia ofrece también un servicio de redacción y de fotografía.

Para cualquier comunicación compleja, la redacción es fundamental. Por ello, se debe contar con un profesional, para garantizar la calidad del texto, que debe tener una gramática y una sintaxis correctas, coherencia, y un estilo adecuado a su finalidad. En el mundo de la agencia hay una figura que se conoce por el nombre de copy, que es el profesional especialista en redacción de contenidos.

Por otra parte, la fotografía también debe quedar bajo la responsabilidad de un especialista que garantice la calidad del trabajo. Al fin y al cabo, la fotografía es el dominio y elmanejo de la luz, la mejor manera de reflejar la realidad. Además, también implica labores de edición y de retoque especializado. La fotografía es un elemento visual de primer orden en cualquier publicación. El servicio de fotografía es demasiado importante como para no dejarlo en manos de un profesional.

¿Por qué es tan importante la producción en el diseño editorial?


La producción es el servicio de impresión, el último paso del diseño editorial, pero no por ello el menos importante. Es más, es la fase donde más atención hay que poner si cabe, y donde van a aparecer muchos de los problemas que un creativo tiene que detectar y solucionar. Es una fase en la que el creativo debe poner mucha atención, porque su labor va a ser supervisar el proceso para poder anticiparse a los imprevistos que se vayan planteando.

Como el resto de los servicios, la impresión se subcontrata. El creativo manda los diseños a la imprenta. Pero antes de ello, es importante realizar un buen arte final y un control de calidad de la producción. Esto supone hacer pruebas de color (o ferros), mirar, corregir… Este trabajo se está perdiendo según avanzan las nuevas tecnologías. Muchas veces observamos cómo un trabajo se envía directamente del ordenador a la imprenta, y a partir de ese momento se desatiende la producción. Esto es un error. Un creativo tiene que anticiparse, y prever qué va a pasar en la impresión. Es necesario controlar la producción del diseño editorial; si para ello es preciso acudir en persona a la imprenta, se hará. En la producción tenemos que elegir muchas cosas: color, tipo de papel, acabados, formato, impresión… En cada uno de estos elementos pueden cometerse errores al imprimirse la publicación. Hay que contar con ello. Es algo habitual, sobre todo con el color. No puede quedar nada al azar. Todo debe ser controlado para poder rectificar rápidamente si fuese preciso.

De la misma manera, la producción editorial en el mundo online debe ser controlada y requiere de profesionales como programadores, diseñadores web, especialistas en WordPress, etc, para publicar la información de la mejor forma posible.

Revista A todo gas de abril de 2021


A todo gas es una comunicación corporativa de la compañía Cepsa Gas, editada para España y Portugal. Por tanto, hay dos versiones, una en español y otra en portugués. Como se indica en la propia portada, este trabajo corresponde al número 8 de la revista de comunicación de Cepsa Gas, del mes de abril de 2021. La revista está dirigida a los distribuidores del negocio y a los empleados de la empresa.

Lo primero que se ve de la revista es la portada: un fondo azul (cielo y mar) en el que destacan tres botellas de gas y letras blancas y rojas. Hay tres cosas importantes en la portada: primero, el nombre de la revista y el logo de Cepsa, situados en la parte superior (en la esquina superior derecha, la más importante a nivel visual, aparece la palabra gas y se indica que es la revista de comunicación de Cepsa Gas), segundo, un subtítulo en el que pone “Cepsa en Canarias”, y tercero, tres columnas en la parte inferior donde se indican tres temas destacados de los que se habla en la revista (“Destacado, Mejores prácticas, Especial marzo Mes de la Mujer”).

Es una revista breve (28 páginas), estructurada en 9 apartados. El texto está agrupado en 2 y en 3 columnas para una mejor lectura y una apariencia más dinámica. Además del texto, en la revista aparecen fotografías, alguna ilustración y algunos elementos de diseño como iconos. Cepsa Gas tiene una exigencia específica en su manual de identidad corporativa, a saber, que en las fotografías y en todos los elementos de diseño no puede haber colores amarillos o verdes estridentes. Por tanto, se debe respetar una paleta de colores específica, compuesta por rojos, azules, tonos grisáceos, color petróleo, etc. Esto se aprecia a primea vista en la portada, donde  solo aparecen los colores azul, rojo, blanco y gris. Como se puede ver a lo largo de la revista, este estilo se ha respetado, salvo en los casos en los que no ha sido posible, por ejemplo, en las fotos donde los operarios aparecen con chalecos reflectantes.

Hay dos cosas importantes en este número de la revista: la presencia de Cepsa en las Islas Canarias, y un reportaje con motivo del 8 de marzo, Día de la Mujer.

Con todo ello, para la edición de la revista se ha contado con el trabajo de: diseñadores, fotógrafos, redactores, traductores e impresores.

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