5. Campañas (#Camapañas5)

¿Qué es una campaña?


Una campaña es cualquier estrategia que realiza una empresa por distintas razones de comunicación. Puede ser para comercializar productos o servicios, para informar, para reforzar la marca…

Hay muchos tipos de campañas según las características y las necesidades de la empresa y el objetivo que se persiga. Por ejemplo, con una campaña publicitaria se busca la venta de productos o servicios. Pero con una campaña de branding se puede pretender, entre otras cosas, mejorar la imagen y el valor de la marca. También hay campañas de difusión o de información, en las que el objetivo generalmente no es económico. En definitiva, aunque las posibilidades son variadas, toda campaña se caracteriza por ser una acción estratégica que desarrolla una empresa para maximizar la rentabilidad de las relaciones con sus clientes.

Se puede realizar una campaña para todos los tipos de marketing que existen. Hay quien ha identificado más de ochenta tipos distintos de marketing: mk online, offline, B2B, B2C, B2B2C, mk de proximidad, trade mk… Cada tipo de marketing tiene una finalidad concreta.

Actualmente las empresas dan mucha importancia también a la cuestión User Interface (UI)/User Experience(UX), esto es, respectivamente, el diseño de plataformas específicas para los clientes según sus interacciones y el análisis de la experiencia del cliente en internet, que parten de la observación de las interacciones de los clientes con la empresa en la red. Estos elementos se tienen muy en cuenta para generar campañas específicas.

Hablar de campañas implica una gran variedad de posibles escenarios. Generalmente una campaña se compone de varias piezas. Por ejemplo, los tres medios tradicionales para la difusión de campañas han sido la prensa, la radio y la televisión. Desde la última década se va haciendo cada vez más imposible para cualquier empresa pensar en una campaña sin tener en cuenta un cuarto medio de difusión: internet o el medio online, y sobre todo las redes sociales.

A su vez, con una campaña se puede prever o no un retorno concreto o cuantificable. Por ejemplo, con una campaña publicitaria una empresa puede planificar la venta de al menos x unidades de producto, un aumento concreto en su cuota de mercado, o la expansión del negocio en un determinado lugar. Pero con una campaña de branding simplemente se buscará, por ejemplo, consolidar el prestigio de la marca, por lo que dicha campaña no tendrá un retorno concreto, previsto y mesurable a corto plazo. Si bien la solidez de la marca con toda seguridad se traducirá en un aumento de ingresos para la empresa.

El papel de Creartelia en el proceso de creación de una campaña


Creartelia no es una agencia de publicidad ni de marketing. Por tanto, no generamos las campañas. Nuestra labor es apoyar a los departamentos de marketing, principalmente de grandes compañías. Son estos departamentos los que crean las campañas, y en este proceso necesitan nuestra ayuda para todo lo relacionado con el diseño del proyecto. Se puede decir que el trabajo de Creartelia es ofrecer soluciones creativas para las campañas, definidas previamente por el cliente.

Como creativos y diseñadores, no entramos en la estrategia ni en la lógica de la campaña. Generalmente eso es algo que a nosotros nos viene dado. Nuestra labor es realizar un trabajo creativo, llamativo, original y más o menos innovador. Pero sobre todo, algo que tenga la capacidad de comunicar bien y de organizar satisfactoriamente la información facilitada por el cliente. No obstante, Creartelia a veces también ayuda a definir la estrategia, ofreciendo un servicio de consultoría. Para esta labor, nos informamos y aprendemos sobre el producto o servicio de nuestro cliente. Aunque lo habitual es que nos limitemos a ofrecer un servicio de creatividad.

El diseño y la creatividad en una campaña


El primer paso en la elaboración de una campaña es definir qué tipo de campaña se va a hacer, teniendo en cuenta todo lo que el cliente demanda. Pero a un creativo no le basta con tener un briefing detallado, sino que debe indagar también en el producto, servicio o marca que constituya el objeto de la campaña. Nuestra primera labor es adquirir un conocimiento extenso sobre el cliente y sus necesidades.

Decía Pablo Picasso: “Cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando”. Lo cierto es que la creatividad no puede reducirse a una mera cuestión de inspiración, sino que lleva detrás un importante proceso de documentación e información. En ocasiones este proceso conduce a lugares inesperados. A veces la clave del elemento creativo se encuentra en cosas que aparentemente no tienen mucho que ver con el objeto de la campaña. Y esto es consecuencia de un trabajo proactivo y de la práctica. Por ejemplo, algunas veces una gran idea que ha funcionado en un sector puede funcionar en otro. Una pregunta muy recurrente en un estudio de creatividad es: ¿te acuerdas de aquello que hicimos…? Aquí entra en juego la experiencia.

Cuando se ha recopilado información aparecerán las primeras ideas. En este proceso, ahora sí, de inspiración, se realizan brainstormings, se hacen esquemas, se observa qué está haciendo la competencia… Como creativos y diseñadores tenemos que decidir en qué cosas concretas se va a materializar la campaña. No solo vamos a realizar una labor de diseño gráfico, sino que vamos a contemplar aspectos tales como los posibles regalos que se hagan en la campaña, a quién se va a invitar a un evento en el caso de que lo haya, el guion del evento… La creatividad es algo extenso. En Creartelia desarrollamos cualquier elemento que tenga que ver con nuestras áreas de negocio, porque al fin y al cabo ofrecemos un servicio “360”. Hay campañas que implican simultáneamente a una parte de diseño gráfico y a otra de audiovisuales, o de packaging, por ejemplo.

Por tanto, el proceso de producción dependerá de la propia campaña, de sus características y elementos. Además, como en todas las áreas de negocio, Creartelia realiza un proceso de control extensivo de la producción, dirigiendo y supervisando cualquier detalle, ya sea a nivel audiovisual o de artes gráficas, pero también de infraestructura, logística o gestión de recursos humanos, entre otras muchas cosas.

Ejemplo: Campañas de marketing personalizado ASICS Europe 2020 y 2021


En 2020 y en 2021, durante dos años consecutivos, la compañía japonesa de ropa y material deportivos, desde su central europea ASICS Europe encargó a Creartelia la producción de una campaña de marketing personalizado que consistía en el obsequio de unas zapatillas especiales de running, de edición limitada y de venta exclusiva en las tiendas Intersport. Las zapatillas debían ir en un packaging especial, y serían entregadas a conocidos deportistas europeos para realizar un unboxing y publicarlo en sus redes sociales. El objetivo final de la campaña era la difusión de la marca ASICS en las redes sociales, dando una imagen de exclusividad. Tenía que ser una campaña especial y llamativa, y que además estuviera en sintonía con otras campañas paralelas de la marca.

ASICS Europe nos pidió crear una caja especial para contener el exclusivo modelo de zapatillas de running. Creartelia ideó una caja con un sistema de cierre magnético, donde se guardaban las zapatillas envueltas en un papel de seda, junto a un catálogo de producto. La caja era sorprendente y poco habitual. Además, se incluyó una bolsa de algodón para transportar las zapatillas y una libreta tipo moleskine. Cada caja iba personalizada con el nombre de su destinatario.

Se cuidó mucho el diseño de la caja, realizando varias maquetas antes de comenzar a producir las unidades. Se revisó hasta el último detalle del sentido gráfico de la caja, que al fin y al cabo era una pieza 3D en la que no podía dejarse al azar ningún punto de vista real según la apertura o la perspectiva de la caja. El cuidado de la caja fue tal que se crearon piezas interiores especiales para que los diferentes tamaños de zapatillas se adaptasen bien dentro de ella. La creatividad y el diseño se pusieron al servicio de la realización de una campaña de marketing personalizado que implicó a su vez varias de nuestras áreas de negocio: campañas, packaging y diseño editorial por el folder de información.

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